A produtividade da agricultura brasileira cresceu 73% nos últimos 20 anos, período em que a área cultivada com grãos aumentou seis vezes menos do que a produção, tendo deixado de desmatar 50 milhões de hectares. Ou seja, produzimos muito mais alimentos, contribuindo para baratear seu preço e encher a barriga de muito mais gente, sem desmatar na mesma proporção. Resultado de aumento de tecnologia, trabalho e eficiência.

A FAO, agência de agricultura e alimentação da ONU, estima que, até 2050, o mundo deverá aumentar em 70% a produção de alimentos para atender ao crescimento da demanda. E o Brasil é o país que mais terá condições de contribuir, com um aumento de 40% de sua produção de alimentos.

No campo da energia e dos combustíveis, o nosso etanol é uma fonte renovável e que emite 89% menos CO₂ que a gasolina, segundo cálculos do Departamento de Agronegócio (Deagro) da FIESP.

Quer mais? No Brasil, 94% das embalagens plásticas de defensivos agrícolas têm destinação ambientalmente correta, como a reciclagem, índice muito superior a diversos países desenvolvidos, como Estados Unidos (pouco mais de 30%), França, Alemanha e Canadá (de 60 a 70%).

Separação de embalagens de agroquímicos apra reciclagem: Brasil é modelo na logística reversa desses produtos

Mesmo assim, em nosso país, a agricultura costuma ser acusada de vilã do meio ambiente e tratada como uma atividade menor por platéias urbanas.

A culpa – já se admite – é do setor, que não se comunica direito. E aí, o que acontece? Outros ocupam esse espaço e falam o que querem, criando mitos.

Enfim, a experiência tem mostrado que fugir do debate não parece ser boa estratégia. Melhor se preparar para mostrar os aspectos positivos do seu negócio e admitir os erros quando eles de fato existirem. Para isso, algumas dicas:

Estude suas mensagens e tenha dados para ilustrar – Na maioria das vezes, o interlocutor não tem conhecimento, nem dados; apenas repete jargões que ouviu em algum lugar e viraram lugar-comum. Com dados respaldados por fontes isentas e respeitadas, você terá segurança e poderá surpreender o interlocutor.

Seja claro e didático – Não espere que a população urbana, os jornalistas e demais formadores de opinião entendam de agricultura e tecnologia. E, como é do seu interesse que o interlocutor entenda a sua mensagem, seja paciente, claro e didático. Alem disso, evite siglas e termos muito específicos do seu negócio; ou as explique.  

Seja sincero e humanize sua história e discurso – Em seus depoimentos em eventos como o IX Congresso Brasileiro de Marketing Rural e Agronegócio, organizado pela ABMR&A em S. Paulo no início de agosto, Mauro Lúcio Costa, presidente do Sindicato Rural de Paragominas, cidade paraense inicialmente famosa pelo desmatamento e hoje considerada um “município verde”, costuma desarmar platéias críticas ao falar com muita honestidade sobre a realidade na região nos anos 70 e 80, quando sua família se mudou de Minas Gerais para lá: “naquela época, os bancos oficiais só davam crédito para quem derrubasse árvores para abrir áreas para gado ou lavoura. Hoje, sabemos que essa prática era errada e que é preciso preservar. Faltava conhecimento”.

Seja coerente e consistente – Seu discurso deve estar alinhado à sua prática. Cumpra o que anuncia, só fale o que realmente faz e prometa apenas o que tem condições de cumprir.

Não despreze nenhuma mídia – Pensar que as mídias sociais não combinam com o agronegócio é errado. Sua empresa pode até optar, por ainda não estar preparada, por não atuar consistentemente nelas, mas isso não a livrará de aparecer e ser comentada nas redes sociais. A pesquisa Trust Barometer 2012 (http://trust.edelman.com/trust-download/global-results/), da agência de RP norte-americana Edelman tem mostrado que o nível de confiança nas mídias sociais vem crescendo, inclusive no Brasil. Assim, melhor estar preparado.

Fotos: Delfim Martins/Pulsar (colheita de cana) e arquivo inpEV (separação de embalagens)

Os números das redes sociais são impressionantes: mais de 4 bilhões (sim, bilhões) de mensagens pelo Twitter por mês, 700 milhões de usuários do Facebook, 100 milhões no LinkedIn… E adoção crescente no Brasil, um país que só não adere ainda mais rapidamente a novas tecnologias por questões econômicas e de infra-estrutura.

É só melhorar a tecnologia que o usuário brasileiro responde: segundo dados da Associação Brasileira de Telecomunicações (Telebrasil), com a expansão dos celulares de terceira geração, os 3G, o número de usuários de internet de alta velocidade no Pais cresceu 49% nos últimos doze meses e chegou a 43,7 milhões de clientes. De janeiro a julho de 2011, 8,5 milhões de conexões de banda larga foram ativadas.

Neste cenário, não dá para imaginar que os seus clientes e funcionários não estejam engrossando essa contabilidade. E sua empresa? Já está tirando proveito dessas mídias?

Se não está, deveria. Mas, antes deve ter um plano estratégico, saber o que quer delas, com quem quer se relacionar por meio delas, se elas vão ser mais úteis para divulgar mensagens institucionais ou seus produtos e serviços. Ou ambos.

A era das redes sociais criou um novo tipo de cliente, funcionário, stakeholder, mais exigente e bem informado. Não dá para ignorar o fato e fingir que tudo continua como antes e sua empresa continua comunicando o que quer, não monitorando o que estão falando dela, nem respondendo, seus funcionários sabem das novidades pela imprensa e assim vai.

Mercado e público interno valorizam a transparência nas informações. Ela traduz em respeito. O funcionário se sente valorizado por ser o primeiro a saber de uma ação da sua empresa. E se ela não se comunicar, outros falarão por ela, o que é um risco muito grande. E uma pena, pois nós falamos com mais propriedade de nós mesmos.

Outra atitude desrespeitosa é a empresa fazer uso de mídias sociais como Facebook ou Twitter e proibir seus funcionários de acessá-las do computador do trabalho.  Uma política regulando seu uso, alertando para riscos e responsabilidades, e destacando quem são os porta-vozes que falam oficialmente pela empresa deve ser implementada.

Hoje todo mundo com um telefone celular com câmera fotográfica e conexão de internet é um repórter em potencial. O que pode ser um risco e uma oportunidade, só dependendo da ação e atitude da empresa para prevenir um e aproveitar a outra.

Funcionário motivado por se sentir ouvido e respeitado defende a empresa com mais vigor, tornando-se um valioso multiplicador de suas mensagens e valores. Se levarmos em conta sua família e as pessoas com quem ele interage, podemos ter um contingente respeitável de pessoas informadas sobre fatos, produtos e serviços da empresa. Além de numeroso, esse grupo tem credibilidade, pois fala com a propriedade, a autenticidade e a emoção de quem vive a situação.

Podemos comemorar um aumento da conscientização sobre práticas que protegem o solo, como o plantio direto, com quase 40 anos e no qual o Brasil é destaque, com seus 25 milhões de hectares no sistema, segundo a Federação de Plantio Direto na Palha. E que pode se expandir ainda mais, chegando a 33 milhões de hectares em dez anos, se forem aplicados os recursos do Programa de Baixo Carbono (ABC), que destina R$ 2 bilhões a técnicas agrícolas conservacionistas, sendo R$ 1 bilhão por meio do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) e mais R$ 1 bilhão pelo Banco do Brasil.

Plantio direto pode sequestrar até 500 kg de C por hectare

A idéia dos idealizadores deste programa é reverter a conta da agricultura, de grande emissora para redutora de CO₂.  Os recursos já estão disponíveis, mas o programa, lançado em junho de 2010, ainda não decolou por falta de conhecimento, tanto por parte dos agricultores, como dos bancos . Problema que pode ser minimizado com um bom programa de comunicação.

O Programa ABC prevê estimular, com o financiamento, as seguintes atividades, que favorecem a mitigação de GEEs, os gases do efeito estufa:

-       plantio direto na palha;

-       integração lavoura-pecuária-floresta;

-       recuperação de pastagens degradadas;

-       fixacão biológica de nitrogênio no solo, que permite, com a bacteria Rhizobium na soja, susbstituir o adubo nitrogenado, caro do ponto de vista financeiro e ambiental;

-       destinação correta de dejetos e resíduos sólidos;

-       aumento da área de florestas plantadas.

Estudos da Embrapa, Unicamp, Cena/USP e Universidade Federal de Viçosa (UFV-MG), entre outras instituições, apontam que um sistema de plantio direto bem feito pode seqüestrar até 500 kg de carbono por hectare. No Rio Grande do Sul, a adoção da prática permitiu redução de 86% de sedimentos nas bacias hidrográficas, além de um ganho de produção e da fixação de carbono no solo.

“A adoção do sistema de plantio direto proporciona maior produtividade com serviço ambiental e menor custo”, afirmou Celso Manzatto, da Embrapa Meio Ambiente, no painel Agricultura e Segurança Alimentar, durante a IV Conferência Regional sobre Mudanças Globais, realizada de 4 a 7 de abril em São Paulo.

A recuperação de pastos degradados seria outra boa oportunidade. O Brasil possui 40 milhões de hectares de pastagens degradadas. A recuperação de 15 milhões em dez anos, como é a estimativa do Ministério da Agricultura, evitaria a emissão de 22 milhões de toneladas de CO₂.

O investimento vale a pena, segundo Edson P. Domingues, do Cedeplar/UFMG, que também falou na Conferência sobre Mudanças Globais. Segundo ele, levantamentos estimam a perda de produtividade com os veranicos em R$ 5 bilhões ao ano. O custo com o Programa ABC é de R$ 2 bilhões.

O desafio agora é informar e convencer o agricultor de que isso é bom para ele, para o País e para o planeta. Além de informar o sistema bancário de como viabilizá-lo.

O termo sustentabilidade tem sido de tal forma empregado e em campanhas de empresas de diferentes setores que já ficou banalizado e – pior – parece que virou uma espécie de coringa: serve para tudo. O que é ruim para quem de fato aplica a sustentabilidade em sua produção ou prestação de serviços.

Não quero, por isso mesmo, me alongar no tema ou entrar em discussões filosóficas sobre o seu significado. E sim compartilhar algumas dicas simples sobre como comunicar a sustentabilidade, extraídas após debate com a diretora de uma agência britânica especializada no tema, a Futerra:

- “vender”  a idéia de sustentabilidade não é como vender um produto como sabonete, mas um conceito, um modo de vida, uma mudança de hábito. É como persuadir as pessoas para usarem sabonete pela primeira vez;

- procure tornar o desenvolvimento sustentável tão atraente e desejável que ele vira normal, parte do dia-a-dia das pessoas, um hábito incorporado;

- nas campanhas educativas, nunca use exemplos ou imagens negativas e sim procure mostrar bons e marcantes exemplos. De preferência, dê o exemplo;

- seja transparente;

- não minta, nem prometa o que não tem como entregar;

- seja simples, claro e direto;

- seja empático e, para ser mais efetivo, empregue emoção.

Há uns doze anos, como jornalista especializada em agricultura, quase um ET na época, escrevi um artigo intitulado “Os Desafios da Agricultura Brasileira”, que foi publicado no Suplemento Agrícola do jornal O Estado de S. Paulo. No artigo, falava do potencial agrícola do Brasil, do quanto gerava de empregos, representava para o nosso PIB e do quanto poderia crescer a produção de alimentos no Brasil se adotadas algumas medidas tecnológicas simples.

Mais de uma década depois, as commodities agrícolas passaram por momentos de crise e valorização (fase em que se encontram novamente , por sinal), a nossa agricultura evoluiu, seus números cresceram e contribuíram para o barateamento dos alimentos. Mas o agricultor, esse profissional que contribue com as exportações e a economia do País, continua pouco conhecido por parte do “grande público”, envolvido em mitos ou associado a notícias ruins, como desmatamentos.

A jornalista, devidamente equipada, prepara-se para uma reportagem sobre apicultura

A própria ciência e tecnologia agrícolas, apesar da seriedade e dos excelentes resultados de instituições como Embrapa, Instituto Agronômico (IAC) e Iapar, tem seus feitos, imagem – e dificuldades – pouco conhecidos.

É aí que entra a comunicação.

A agricultura precisa se tornar mais atraente, por exemplo, aos jovens, seja para cativá-los para trabalhar no setor, seja para que eles compreendam sua importância, enxergá-la não como um vilão dos problemas ambientais. O campo precisa de novos talentos, diversidade de pensamentos, para continuar crescendo de forma sustentável. Lugares-comuns `a parte, a idéia é ter novas cabeças pensantes, contribuindo com a produção de alimentos, fibras e energia sem prejudicar o meio ambiente.

Nesta área, o campo muitas vezes é a redação e o carro, a mesa do repórter

Por quê não fazer mais e melhor uso das mídias sociais para que se conheça onde existe  trabalho do agricultor? No churrasco, na cerveja, na sola do sapato, no papel, no tanque do carro, por exemplo.

Por quê não conversar mais com diversos setores da sociedade, unir-se `as ONGs ambientais em prol do desenvolvimento de projetos que preservem o solo e a água, por exemplo, valiosíssimos para a sociedade e para o agricultor, sem os quais ele não produz?

Por quê não abrir as porteiras da fazenda ou os portões das fábricas de insumos e produtos como suco de laranja, às escolas?

Por quê não disseminar entre outros agricultores e estudantes a prática do plantio direto, que protege e conserva o solo?

Após a entrevista, pausa para a foto com o simpático produtor de limões de Taquaritinga (SP)

São idéias como esta que gostaria de discutir aqui. É a idéia de contribuir com um setor fundamental para o desenvolvimento do nosso país que me motivou a investir na Crível Comunicação.

Nota: As fotos desta matéria são do talentoso agro-fotógrafo Delfim Martins/Pulsar Imagens.